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CTPI专题丨基于内容分析法的游乐型主题公园游客感知研究——


  原标题:CTPI专题丨基于内容分析法的游乐型主题公园游客感知研究——以环球影城为例

  2021年9月20日,北京环球影城正式对外营业,这是继上海迪士尼乐园后, 我国迎来的第二家世界级国际主题公园。在全球新冠肺炎疫情的冲击下和试运营预热的爆料中,北京环球影城开业初期便在各大平台上呈现 “一票难求”的火爆场面,中秋、国庆长假期间更是蝉联最受欢迎的旅游目的地之一。可见在北京环球影城的带动下,主题公园再现锋芒,与此同时资源分配不均衡、缺乏文化底蕴、只追求 “量”不讲究 “质”等问题仍层出不穷,因此本地文化要如何在国际品牌竞争中脱颖而出,这是中国主题公园发展亟待考虑的方向。

  本文选择中国游客作为切入点,对4家国外环球影城的旅游感知进行研究。单纯从 “自我”角度出发,可能会陷入一种对 “自我”文化熟悉的错觉当中, 看不清问题的本质,得出的结论也并不一定都是正确的,而中国游客在国外主题公园面前就是外来者的身份,这种带有异文化的犀利视角则可能会注意到一些中国人习以为常的隐秘问题,即研究从 “自我”扮演的 “他者”眼中再反观 “自我”,以获得更深入更立体的理解。

  *本文摘自陈彦婷、楼嘉军《基于内容分析法的游乐型主题公园游客感知研究——以环球影城为例》一文(《主题公园创新前沿——2021中国主题公园研究院理论与实践文集》)

  1992年,英国社会学家厄里(Urry)将福柯(Foucault)的 “医学凝视”理论引入旅游人类学领域中,创造性地提出游客凝视(tourist gaze)的概念,认为 “游客凝视”是旅游欲求、旅游动机和旅为融合并抽象化的结果,是旅游者施于旅游地的一种作用力,强调通过旅游者的视觉体验及对旅游目的地进行社会性构建以达到愉悦体验的目的。因此,游客在旅游过程中拍摄记录的自然景观和人文风情的图片和影像,以及将旅途中的切身感受转换为文字的游记和评价都是在 “旅游凝视”的作用力下具体化和形象化的过程,其中图像符号的阐释是视觉阅读,文本符号的阐释是语言阅读,正是通过这些作用力旅游目的地开始在空间上被重新建构。

  此外,扎根理论也被广泛运用到游客感知的研究问题中,是当今社会科学研究领域最有影响力的研究范式之一。该理论将量化研究中的某些方法引入质性研究中,试图克服量化研究中深度不够、效度不高与质性研究中程序缺乏规范、信 度较差的一对矛盾。一项完整的扎根理论研究操作流程,主要有如下七个步骤:确定研究问题、数据搜集、数据编码并撰写备忘录、进行理论抽样、查看理论是 否饱和、建构理论、进一步分析与讨论,完成研究报告。其中,数据的收集和编码是研究过程中的核心步骤。在数据编码过程中,往往要进行开放式编码(open coding)、轴心式编码(axial coding)、选择性编码(selective coding)三层编码。可以看到,扎根理论指导下的研究,是一种自下而上的质性研究。

  随着互联网技术的发展与普及,尤其是在以移动互联网服务终端——手机为主的Web 2.0时代下,越来越多的旅游者更愿意并更倾向于将游玩心得、旅途照片通过手机端发送至朋友圈、微博、论坛等网络社区,在这些 “表演空间”中与潜在旅游者进行分享和交流,同时也有越来越多的学者尝试将网络大数据用于旅游研究,其中网络文本分析成为主要的研究手段。王永明(2015)以凤凰古城为案例地,综合利用内容分析方法中词频分析、语义网络分析和情感分析等技术,分析了凤凰古城游客旅游地意象感知特征和意象结构,最后提出旅游地意象管理 的相关策略。滕茜(2015)以上海市3A级以上景区(点)为研究对象,基于有关旅游网站和新浪博客的网络游记及官方旅游部门发布的要闻动态文本,研究游客感知角度和政府旅游部门宣传角度上海旅游景区(点)冷热差异,并运用社会网络分析方法研究游客感知下上海旅游景区(点)间的互动过程,以及官方部门宣传过程中上海旅游景区(点)间联动机制。李萍(2017)聚焦城市旅游社区这一特殊的空间载体,运用文本挖掘法对旅游者发表在网络平台上有关北京市典型城市旅游社区的点评进行质性研究,进而提出社区旅游可持续发展的对策与建议。内容分析法最初是对文本材料的分析,进而逐步发展到对图片材料的分析, 近年来图片内容分析法也已经成为重要的研究方法。学者刘丹萍(2008)在系统梳理国外旅游凝视研究成果后,又结合中国的本土国情,以云南的哈尼梯田为例,通过图片调研,从凝视角度剖析了哈尼热的根源,提出旅游者拍摄图片一定 程度上是为了完成 “自我叙述”与 “自我认同”。戴光全和陈欣(2009)以互联网为基础作资料收集,以旅游照片为研究资料,从照片内容、表现手法等微观角度进行详细解读,发现摄影者选取的景物并不是简单随机的,而是会从旅游经历中精心挑选出触动他们的景、物、事和人等元素,再通过自己的方式来组成视觉话语,表达现实背后他们对旅游目的地的观点和认知。石培基和李先锋(2006)从聚焦旅游目的地形象,认为旅游形象传播对旅游地形象的树立、增强旅游地吸引力有重要作用,而游客对目的地的形象感知需要经过一定的符号进行表达才能 够得以传播,这些符号就包括文字、图片、视频等。

  本文立足于Web 2.0时代背景下,基于旅游凝视理论和扎根理论,通过抓取网络交互平台上中国游客对奥兰多环球影城、好莱坞环球影城、新加坡环球影城和日本环球影城的图文评价进行研究,由此整理得出游客对旅游目的地的意象感知。在对文本的处理上,本文利用ROST CM6软件对网络评论进行筛选、分词、词频统计、语义网络和社会网络分析、情感分析等,以此提炼出旅游者感知的形象特征,为北京环球影城及其他中国本土主题公园的形象构建与提升提供依据。在对图片的处理上,本文使用NVivo 11.0软件对摄影照片中的内容进行编码,并对编码结果展开进一步分析,探讨摄影作者的观察立场,还原中国游客视野下的国外环球影城形象,并从中发现一些在本土主题公园建设中容易被忽视的问题。

  互联网时代改变了传统旅游业的发展模式,通过线下旅游服务商来购买相关旅游产品和服务不再是唯一的方式,同时越来越多的消费者依赖空中下载技术(OTA)平台进行旅游决策、获取旅游产品服务等。基于此,本文挑选国内影响力较大的游客点评网站,作为研究的数据来源,在综合考虑旅游网站的排名、网站的域名年龄、网站的百度权重、网站的日均流量、网站游客评论数据的可获取性等因素后,最终选取马蜂窝平台作为获取游客评论内容的研究样本网站。马蜂窝平台作为一款主打旅游攻略及游记的在线平台,在 “分享”与 “记录”这两个方面做得尤其出色,其最大优势就是提供平台给历史用户分享旅游攻略、记录游记,从而给用户提供简单明晰的攻略作为参考。首先,在马蜂窝网站依次搜索 “奥兰多环球影城”“好莱坞环球影城”“新加坡环球影城”“日本环球影城”,可在目标网页的蜂蜂点评区域获得评价文本及图片,并利用八爪鱼爬虫软件分别从样本网站共采集自4家国外环球影城开业以来至2021年9月的中国游客评论内容。其次,对数据进行清洗,删除非亲摄图片、系统自动评价、重复出现的内容,剔除掉宣传、广告方面的数据,将繁体字、中英文进行转换,对网络用语、表情符号进行调整等一系列工作。最后,共抓取有效网络评价文本298条,有效网络评价图片481张。

  在对文本数据进行初始整理后,使用微词云分析工具生成标签云图,探寻中国游客对国外环球影城的认知情况,图中的词语字体越大代表该词汇出现的频率越高,在游客体验中的重要性越高。如下图所示,字体较大的前5位分别是 “项目”“环球影城”“排队”“时间”和 “哈利波特”,其中,“项目”是游乐型主题公园的主要吸引物和核心竞争力,因此 “打卡”所有项目极有可能成为激发游客做出旅游决策的动机之一,也是游客对主题公园最主要的感知之一。而 “环球影城”为本次研究中的目的地名称,也是主题公园形象感知的直接来源,所以被游客提及次数也较多。此外,“排队”和 “时间”一方面说明环球影城的人气之高,另一方面也侧面反映出游客游玩时所处环境的适宜程度,对游客进行合理的分流疏导至关重要。此外,“哈利波特”是环球影城中的主推人物之一,高频次地被提及说明主题公园中营造的“魔法世界”在游客心目中的感知程度非常高。

  之后将所获文本信息修改格式后复制到文本文档,使用ROST CM6软件对文档提取行为特征词,经过对同义专有名词的合并后,再剔除无意义高频词,保留游客体验感知信息的高频特征词,最终形成了中国游客对4家国外环球影城网络评价大数据的热词权重统计表,其中,出现频率最高的关键词是 “项目”,为便于分析,将其权重设置为1,出现频率最低的关键词是 “终结者”“功夫”“河流”等,权重均为0.0224。经计算,所有关键词权重的均值为0.070,因此选取均值以上的50个关键词进行分析,如下表所示。

  在此基础上,再将数据文本进行分类,根据词的特征分为旅游资源、特色要素、旅游设施及服务、旅游体验及评价四大类,进一步分析中国游客对国外环球影城的感知,如下表所示。将上述已经进行分类的评价性、描述性的词语分类进一步细化,构建二级分类模式,最终形成简化分类的文本资料内容。

  其中,就旅游资源而言,“环球影城”“园区”“门口”“新加坡”“乐园” “公园”“大阪”“日本”等均为高频词汇,表明环球影城这一品牌效应是吸引中国游客前往旅游目的地的首要因素,同时乐园内装扮特色的主题园区、真实还原的布景建筑等也是游客非常看重的旅游吸引物,以及相较于欧美国家,同为坐落在亚洲区域内的日本环球影城和新加坡环球影城具有一定的地理优势,跨境路程适中,因此更受中国游客的青睐;在特色要素中,“项目”“哈利·波特”“小黄人”“变形金刚”“电影”“表演”等是高频词汇,从中可以看出,中国游客在环球影城内进行的活动主要为体验游乐项目和观看演出节目,而吃、住、行、购等旅游要素被提及的比例较低。其中,环球影城中的人物角色是游客们津津乐道的,这是因为基于大电影IP而研发的产品,在前期已经建立了忠实度较高的粉丝群体,因此其衍生品也更容易吸引了大批量的慕名前来的游客,获得消费者的内心认同感,从而产生较高的经济收益;在旅游设施及服务方面,“快速通道” “门票”“入园”“单人”“地图”“网上”等是高频词汇,一方面与进入性有关,大多数中国游客会优先选择在旅游平台上预订电子门票,以获取较为优惠的价格,以及减少排队等候的情况,当然现场售票也是可行的,游客只需去售票窗口购买便可快速换取环球影城的门票,这对于不会使用智能设备的中老年群体来说是极优的选择。另外,4家国外环球影城周围的住宿和交通配套设施比较完善,例如在大阪乘坐地铁可直达日本环球影城,而新加坡环球影城位于圣淘沙岛上,岛内所有的公共交通均是免费开放的,给市民和游客的可进入和可滞留性提供了便利性。另一方面与配套服务相关,第一,与迪士尼乐园、乐高乐园等主题公园类似,环球影城也开通了快速通道,游客可以根据自身需要购买以减少排队时间,另外环球影城还增设了单人排队通道,很大程度上缓解了排队时间长导致的客流积压。第二,配备环球影城专属App,游客可以通过手机客户端查看影城地图,实时更新排队时间和演出项目,另外,身着主题服装的工作人员也是环球影城的一大亮点,他们在为游客提供游览服务的同时,也成为主题公园文化和形象的潜在传播力;在旅游体验及评价方面,“排队”“体验”“刺激”“好玩”“热门”“孩子”“小朋友”等是高频词汇,再次体现出环球影城的客流压力,积极的分流措施是必不可少的,此外,环球影城的主要客群是低龄儿童和热衷于环球电影的成年人,同时,环球影城也是游客在选择亲子游时的最佳目的地,以及他们在影城的感知体验普遍是刺激的、好玩的。

  为了进一步探析高频特征词之间的语义结构及相互关系,本文借助ROST CM6工具利用语义网络分析方法将高频特征词在游客评论文本中两两共同出现的次数进行语义网络图绘制,实现对游客评论文本数据的概念化处理。根据高频特征词在同一文本中同时出现的次数形成语义网络图进行节点中心性分析,可以直观地反映出高频特征词之间的语义结构和相互关系。其中,词间连线是对词汇关联的直观表现连线的密集程度表现了某词与其他词间的关联程度即词汇的中心程度,从而使语义网络呈现出一种 “核心—边缘”结构,连线箭头的指向则表现了词的延伸方向。

  从下图可见,首先,“环球”“影城”两个高频特征词处在网络图的中间位置,两者相互构建语义共268次,成为重要的中心节点,说明环球影城的品牌效应和主题乐园的整体质量是游客体验过程中关注度较高且感受最深的两个对象。其次,“项目”“排队”“时间”“哈利”“波特”等构成周边词,表示环球影城受关注较多吸引物的是其乐园内部的游乐项目、人物角色,展现了游客体验的具体内容和主体,同时反映出游客在环球影城游览的过程中,“排队”贯穿了旅游活动的整个过程,令游客印象深刻。最后,以 “游玩”“热门”“刺激”“体验” “晚上”“表演”等特征词构成子节点,进一步细化了旅游吸引物的内容、旅游设施和旅游服务的情况,反映出游客对环球影城游玩体验的关注倾向。其中,游乐项目与体验评价的关联度很高,例如游客的积极感知 “刺激”“好玩”等词汇与 “项目”“哈利”“波特”“变形”“金刚”等词汇的关联度较高,表明游客的体验评价主要由环球影城的游乐项目决定。

  在对图片数据的处理中,本文采用阅读评论、收集数据、进行编码的方式,即将图片导入NVivo 11.0,结合摄像作者对图片的文字说明,选定图片中出现的相关符号,提炼概念,完成编码。在整个编码过程中,不断与已有编码进行对 比,对编码进行合并、重组等调整。当所有数据收集完毕,即初始编码完成,共 获得56个初始概念。随后遵从 “自下而上”的原则,对零散的初始概念进行提 炼、归类,最终得到11个二级编码节点,4个一级编码节点。具体编码结果如下表所示。

  从旅游主体来看,这一节点下有旅游者(儿童)、旅游者(成人)和旁观者3个二级节点。由三者的频次数可得,旁观者是中国游客在游览国外环球影城时最为关注的旅游主体,其次是成年旅游者,最后是儿童旅游者。一方面是因为环球影城确实游客如织,旁观者难免会进入其他旅游者的游览画面中而被记录下来;另一方面是因为文化的巨大差异,导致中国游客想要 “窥探”他国文化尤其是欧美文化的冲动,如上图所示,在中国游客对奥兰多环球影城的评论图片中,有一张照片聚焦于拍摄旁观者,可见中西方文化的反差也是游客在游乐型主题公园体验中的一个 “吸睛点”。

  从旅游支持者来看,根据支持者的所从事的活动分为表演人员和工作人员两大类,其中,游客对表演人员的关注要多于工作人员。经过细分之后,不难发现表演人员中最受欢迎的是人物表演人员,因为游客往往喜欢与自己喜爱的人物形象合影留念,而这种表演者通过穿戴主题服饰和游客互动的模式可以很好地使游客增强体验感、提升幸福感、获得满意度。同时,工作人员多次出现在游客评论图片中的现象也不容忽视,工作人员往往都是面带笑容、直视镜头的,从侧面反映出游客在环球影城中收获的相关服务是与主题公园积极、快乐的形象相匹配的。

  从旅游方式来看,按照活动内容的不同分为游乐活动、演艺活动和配套活动,其中有关游乐活动和配套活动的图片数量不相上下,两者成为中国游客在环球影城中主要的活动方式,而演艺活动由于时间安排固定、场地容纳限制等原因,没有被更多的旅游者捕捉到精彩的画面,是较为次要的旅游方式。在游乐活动中,有关过山车图片的占比最多,游客入园后会争相排队体验,说明刺激惊险的项目也是环球影城的一大 “名片”。在配套活动中,涉及食、行、购三类细分要素,其中,“食”的占比最高,“购”次之,“行”最末,“黄油啤酒”“火鸡 腿”“小黄人爆米花”等特色餐食大受欢迎,“魔法棒”“玩偶”“雨衣”等主题纪念品购买量较多,说明主题公园中的配套服务必不可少,其带来的溢出效应不容小觑。

  从旅游空间来看,依据空间的点、线、面将其划分为建筑、园区和公共空间,通过图片节点数可知,可进入性最高的园区是中国游客最喜欢记录并最为关注的,其次是公共空间,特色建筑在图像中出现相对较少。剖析园区的图片,可将其再细分为Logo、标识牌、节庆、入口和布景。其中,值得注意的是,中国游客习惯于对旅游标志和服务设施的凝视,如Logo、路牌、海报、提示标语等,凸显出主题公园的文化IP形象已经深入人心;另外,节庆时期的特殊布景也是中国游客的关注重点,如红色灯笼、吉祥话中文字、圣诞树等,在异国他乡遇上本土文化、体验各国风情是旅游过程中的加分项;最后,进入环球影城前的所见所闻也在中国游客的拍摄范围之内,如从地铁站到日本环球影城之间的商业街区、各大环球影城的入口等,可以看出中国游客非常看重边界感。

  IP驱动指的是以卡通动漫人物、影视人物等IP形象和故事内容为主题,将主题公园的各项服务设施、商店与之融合,形成主题鲜明,特色突出的游乐体验。目前,主题公园的文化IP占据着大片市场份额,能够通过一个Logo、一个项目、一份餐食就轻而易举地聚合并调动游客的情感,留下深刻的游玩体验。尤其是国际的主题公园品牌,它在全国各地的园区布景大多都是复刻和重复,大部分的游乐项目也都具同质化,但是为什么游客的重游率一直居高不下,这就是IP的力量。IP可以在游客尚未到达乐园的时候,就已被带入故事中,比如游客进入迪士尼乐园前,就会穿戴米老鼠的头饰,强大的情感利器为市场营销打下了坚实的基础,使普通的游乐设施放之主题公园中就变得魅力无穷,换而言之,不同的场景、不同的项目反而会影响游客对IP的识别和精神的享受。

  对于中国本土的主题公园而言,一味地 “拿来主义”缺乏一定的稳定性,也不能很好地进行本土文化相融并转化。因此,本土IP亟待被挖掘,但目前看来 “华侨城”“海昌”“宋城”“方特”“万达”主题公园的发展大多以地产开发起步,在旅游方面的可持续性发展特征不够显著。基于此,首先,我们要确定主题公园的目标受众群体,一般这类旅游产品的消费者很大比例上是以家庭为单位, 此时需要充分考虑母婴室、童车租赁、停放点等需求,完善配套基础设施,建设无障碍设施,如轮椅通道、盲文地图、专用卫生间等,以便各类人群均可顺利参与活动,体现人文关怀。其次,运用多样化营销手段,加大宣传力度。充分利用网络大数据,分析游客的基本特征、旅游喜好、旅游消费习惯及行为模式等信息,进行精准营销。多方面展示旅游产品与旅游信息,使游客对于主题公园形象有初步感知。再次,推动旅游产品升级,在纵向维度上,向上研发延伸,往下向应用、营销、管理和服务延伸;在横向上,与旅游、教育与会议等泛旅游产业广泛融合,实现全产业链集聚。最后,要将主题公园与服务精神紧密相连,通过设计周到的服务细节、 增加深度互动体验等方式来营造宾至如归的氛围,从而提升旅游者对IP品牌的情感认知。通过以上方式,吸引游客初次游玩和提高游客重游兴趣。

  在文化旅游融合的大背景下,“以文塑旅、以旅彰文”成了核心的发展要义, 而以文化题材的主题公园也将会越来越吸引游客。那么在特色打造上,中国本土主题公园应该更加注重在文化演艺上挖掘和彰显中国文化特色、讲好中国故事,特别是对民族文化、国潮元素的挖掘与应用、展现。对于带有国际品牌色彩的北京环球影城和即将建成的上海乐高乐园,也需要适当开创以中国文化为主题的演出活动、体验活动,如设计带有中国元素的乐高小人、在北京环球影城中举办中国电影节、推出有关中国传统文化的剧场演出等,将中国文化以寓教于乐的方式展现给游客,将其发展为坐落于中国国际主题公园的特色、亮点。同时,与其他产业联合,形成一个文旅商业区进行发展,还可以扩大主题公园 “休闲娱乐”的单一功能,将度假、娱乐、学习结合为一体,将其价值发挥到最大,成为一个功能聚集区。其次是加强节事活动的开展,如在北京环球影城中增设中国园区、增开节气时令专场、增加传统节日互动,因为一场好的节事活动,不仅丰富了旅游体验内容,更加大了游客的重游愿望。

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