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从拉手之死说起团购O2O是下一种玩法

2019-01-11 21:58:57

拉手,这个曾经管理失控、固守初期商业模式的团购站被收购,让团购已死论再度甚嚣尘上。电商君认为,这种论调的盛行源于对商业模式的概念混淆和对行业发展的认知误导。

团购死了吗?死了,当年那个类Groupon的团购模式早就难以为继,目前留在市场上的主流团购平台已不再是Groupon式的团购玩法,而是一种从团购衍生出来的以优惠为主的生活服务O2O模式,这种生活服务O2O的商业模式因为是由团购站兴起的,因此,我们暂且称之为团购O2O模式。

类Groupon的团购模式为何会死?关键不在于其商业模式是否盈利,而在于团购并非生活服务O2O的用户刚需,缺乏商业想象空间。团购只是生活服务O2O的其中一个使用场景,典型的团购就是商家提供一个套餐式的优惠方案,形成一种优惠券式的虚拟产品,然后在一定时间范围和规定地点进行消费。除了拉客功能和价格优势之外,团购既没有帮助商家解决O2O的盈利问题(价格的优惠是损害商家利益为前提的),也没有给消费者提供切实的便利(只是便宜而已,效率和用户体验不高)。

在电商君看来,团购是一种极为初级的生活服务O2O产品形态,团购提供的服务对于用户而言并非真正意义的刚需(电影票优惠除外),其的作用就是在O2O初期完成连接用户和商家的使命,并培养了生活服务O2O用户的使用习惯。

所以,当类似电影票优惠券的刚需型团购业务受到消费者的青睐之后,以美团为首的团购站纷纷开始弱化团购的概念,通过主打优惠的方式向更为贴近O2O用户刚需的服务转型,比如向订座、点菜、酒店预订等功能拓展,涉水属于宅男宅女刚需的外卖业务。可以说,优惠逐渐成为团购O2O模式的重要一环,但已不再是团购平台构建商业模式的基石,解决生活服务O2O的消费痛点成为了各团购平台打造其商业模式的全新出发点。

更为重要的是,团购平台在转型过程中逐渐形成交易性和广告性兼具的综合O2O平台,能够为商家提供更多元的营销服务,从而衍生出了类淘宝的盈利模式。也就是说,团购平台通过优惠业务形成了点评的闭环交易模式赚取一定的交易费,同时通过推广和开放平台赚取广告费。

另外,大众点评、美团等少数团购平台也在逐渐向打造生态的发展道路上试水。比如大众点评试图通过开放平台的模式建立多元化的营收方式。而美团则通过规模优势建立吃喝玩乐的综合性O2O平台,同时分拆了猫眼电影、美团外卖和美团酒店三个子业务抢占市场份额,利用大小平台的相互辅助发展加强平台的生态效应。

因此,电商君认为,由于团购O2O的商业模式已经转变为主打优惠的生活服务O2O的综合服务平台,并分别向产业链的纵向和横向进行生态布局,团购O2O平台不但不会死,反而很有发展潜力并且极具商业想象空间。

但团购O2O模式也有其局限性:首先,团购O2O只是生活服务O2O的一种模式和业态,在构建更大的O2O生态时将可能面临平台式的瓶颈。其次,团购O2O在移动互联时代很难形成真正的O2O闭环,因此可提供的增值服务有限,营收增长的天花板基本可见。第三,未来的本地生活服务O2O的主流平台将是通过LBS技术,实现多渠道、多层面的信息展示的综合中介服务平台,类似商城的团购O2O平台很难成功转型。

,电商君想说的是,生活服务O2O的战场未来是属于BAT的,其构建大平台大生态的优势远非美团和大众点评这类的团购O2O平台能够匹敌,但团购O2O并非全无胜算,就像电商领域,京东与阿里巴巴无法相互灭掉,唯品会甚至能够独立生存,其根源在于三家的商业模式符合不同的用户刚需和消费习惯,并以此建立了别人无法取代的竞争壁垒。所以,电商君看好团购O2O的原因就是其商业模式无法取代,并且在深耕线下商家资源等方面具有BAT很难超越的竞争优势。

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