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移动音乐爱好者 诺基亚音乐品牌回顾

2020/01/10 来源:云浮信息港

导读

在EDC《2007年中国市场竞争力分析报告》中,2007年1到7月的各项指标均名列前茅,其中音乐市场上关注比例优势最为突出,已占据四成以上市

在EDC《2007年中国市场竞争力分析报告》中,2007年1到7月的各项指标均名列前茅,其中音乐市场上关注比例优势最为突出,已占据四成以上市场份额,高出第二名27个百分点以上,而且依然处于上升态势。而2006年易观国际的报告显示,诺基亚是消费者最认可的音乐手机品牌,有 9.5%的消费者将诺基亚作为音乐手机品牌的首选。近年来移动音乐产品市场竞争如此激烈,诺基亚是如何保持其在音乐手机市场上的优势,并取得消费者的认可呢?

整合的品牌布局

音乐手机市场的竞争已逐渐从以音乐产品为主体的产品营销层面提升到以整合音乐品牌传播为主导的品牌营销层面。在诸多手机品牌当中,提前洞察这一趋势并引领了这一转变的品牌正是诺基亚。经过一年多的酝酿和准备,2006年9月27日诺基亚在业界率先推出了第一个清晰的整合音乐品牌“音乐,让我说……”。它来源于诺基亚 “以人为本”的人性科技理念,并基于其对社会文化的深刻理解和对消费者的洞察。通过“提供标志性的音乐产品”、“以多样营销提供丰富的品牌体验”、“与顶级音乐性品牌进行广泛的联合”、“建立坚实多元的音乐品牌资产”等整体传播策略,在经过近一年半的的市场洗礼之后,“音乐,让我说”已经成为年青人最受欢迎的语言和主张,在百度和(Google)的关键词搜索中,与同样深受年轻人喜欢的耐克“Just Do It”不分伯仲。

自音乐品牌面世以来,诺基亚就不断地通过整合的市场传播运动深化和丰富着“音乐,让我说……”这一音乐品牌主张的维度和内涵。“音乐让我说爱”公益营销运动、 “音乐让我说快乐”跨年演唱会……通过不断地考察移动音乐爱好者的需求,诺基亚以此丰富和延伸着“音乐,让我说……”的音乐品牌主张,使得诺基亚音乐品牌持续保持魅力与活力。

多样的音乐产品

诺基亚一直致力于以多样性的音乐产品,来满足移动音乐爱好者丰富多样的消费习惯及心理需求。今天,诺基亚拥有业界最完整的音乐手机产品系列,从内置音乐播放器的入门级产品,到音乐主导的音乐手机直到专注于音乐的专业级音乐手机均有覆盖。诺基亚的多款手机都内置音乐播放器,支持音乐播放功能。诺基亚拥有音乐功能子品牌XpressMusic,并推出了 250、5 00、5700、5 10和5610等多款支持XpressMusic的音乐手机。它们具有一些共同的特点,比如拥有音乐专属键、较大的内存空间、相对比较大的屏幕和较强的电池续航能力。与此同时,N91、N95、N70、N81等具备优质音乐功能的诺基亚N系列多媒体电脑手机在中高端市场成为了pressMusic音乐手机的良好补充。

2008年,诺基亚将继续针对不同消费水平和生活方式用户的各类音乐需求推出更加多样性的音乐手机,从高端的N系列移动多媒体电脑手机到千元左右的入门级领域都将有优质的音乐产品提供给移动音乐爱好者。同时,诺基亚将联合一流的音乐配件品牌,如JBL、森海塞尔、奥特 蓝星等为诺基亚音乐手机量身定制丰富的音乐配件装备。

丰富的品牌体验

蜂鸣营销、娱乐营销、病毒营销、数字营销、品牌植入营销……通过多元的营销及传播方式,诺基亚为音乐爱好者们提供了丰富的品牌体验。

由音乐主导的娱乐营销在诺基亚音乐品牌的整合传播中一直扮演着重要的角色。通过与国内外顶级唱片公司、一流音乐人和强势音乐媒体的广泛品牌联合,诺基亚将异彩纷呈的娱乐体验带到了移动音乐爱好者的身边。2006年底到2007年初,诺基亚携手MTV 音乐电视台,在北京、上海、广州、成都共同打造了4场诺基亚“音乐,让我说……”专场演唱会及多达16场的一线明星小型音乐签唱会。诺基亚跨年演唱会则联合湖南卫视,连续两年邀请全国乐迷共享跨入新年的喜悦。此外,诺基亚助力多位华语音乐圈新锐音乐人,并与之签约,透过这些音乐大使在全国各地的系列音乐活动,让音乐爱好者们领略多种音乐风格的魅力。诺基亚还与百代、Sony BMG和环球等顶级唱片公司结成战略联盟,将最新的精彩音乐内容通过诺基亚音乐手机和诺基亚音“悦”汇网站介绍给音乐爱好者。

基于年青人独特的数字生活方式,围绕Web2.0概念展开的数字营销成为了诺基亚音乐品牌2007年下半年最重要的营销手段。诺基亚推出了一系列以“音乐,让我说……”为主题的数字营销活动,以满足年青人以音乐表达自我的个性化创意需求。2007年10月,“以歌代话”主题的病毒式网络视频短片一经推出,就立刻在各视频和社区网站迅速走红,引起众多网友纷纷跟贴,甚至自发改编视频中的歌词,甚至还促使某国内顶级青年网站以“音乐,让我说……”为主题,组织了一场对此视频的创意改编大赛。有感于年青网友对这种“以歌代话”方式的喜爱,诺基亚以该视频为蓝本,推出了其最新音乐手机5 10 XpressMusic的电视及平面广告。为了能让年青人有一个更广阔的平台来发挥他们在音乐方面的创意,2007年12月,诺基亚音“悦”汇网站启动了“吴克群、胡彦斌邀你‘音乐让我说’”的数字内容创意活动。网友通过视频、文字或图片等形式,以“音乐让我说”为主题为诺基亚音“悦”人胡彦斌首次执导的视频短片提供创意脚本,最终成片的视频将成为诺基亚第一支由大众提供创意的官方创意作品。与此同时,吴克群也邀请喜欢音乐创作的年青人为其新歌《音乐让我说》作词,吴克群会为这首歌谱曲,并将这首歌收录在他2008年三月发布的最新专辑大碟中。在整个活动中,大量极富创意的作品涌现,充分展现了年青人对这一数字内容创意活动的热情。

坚实的品牌资产

自2006年,在为移动音乐爱好者提供多元音乐品牌体验的过程中,诺基亚无形中也为自己建立了深受移动音乐爱好者所喜爱的雄厚音乐品牌资产。从诺基亚音乐品牌主张“音乐,让我说……”、音乐网站诺基亚音“悦”汇() 到年度大型音乐盛会诺基亚跨年演唱会,不断涌现的音乐平台已成为移动音乐爱好者们分享和互动的家园,强有力地增强了诺基亚音乐品牌的用户粘性和多维度体验。

经过不断地丰富和完善,诺基亚音“悦”汇已发展成为内容丰富多样的在线手机音乐平台和手机音乐爱好者交流和分享的专属社区,吸引了百代、Sony BMG和环球在内的多家国内外知名唱片公司以及新浪乐库等都为诺基亚音“悦”汇提供国内外最新的音乐内容。在提供音乐试听、下载服务的同时,诺基亚音“悦”汇还引入了诺基亚音“悦”人博客以及音乐发烧友互动社区等各项功能,并将各种诺基亚“音乐,让我说……”主题的营销及传播活动带给音乐爱好者。

以诺基亚跨年演唱会为例,2006年终,第一届诺基亚跨年演唱会由东到西,在全球6大城市深圳、香港、孟买、柏林、里约热内卢和纽约接力上演。通过湖南卫视和互联网直播,深圳站演唱会受到了国内音乐爱好者的热烈响应,当天节目收视率在同时段的演唱会节目中排名第一,累计收视总人数超过了4亿人次,而网络直播演唱会的点击量超过了三百万人次,这促使诺基亚在2007年底专门针对中国量身定制了 “四个城市,两个空间”的第二届跨年演唱会。

“2007-2008诺基亚跨年演唱会”在深圳、北京、南京和成都同时登场。深圳作为主会场,通过湖南卫视、新浪网和中央人民广播电台音乐之声三大顶级媒体向全国及海外的观众直播,而北京、南京和成都作为分会场与深圳主会场一起为四地乃至全国的音乐爱好者提供了一场丰富多样的音乐盛会。在演唱会合作伙伴湖南卫视刚刚发布的收视报告中,“2007-2008诺基亚跨年演唱会”收视率在同时段排名第一,甚至超过了2007年湖南卫视快乐男生总决选,成为湖南卫视2007年所有节目中的收视至高点。

卓越的品牌理想

诺基亚音乐品牌来源于“科技以人为本”的人性科技理念,这一理念赋予了诺基亚音乐品牌独特的品牌理想。对此,诺基亚全球副总裁邓元鋆先生表示:“诺基亚希望以人性化的科技,为每一位音乐爱好者提供最具个性的移动音乐产品;诺基亚希望,我们的音乐品牌能够成为移动音乐爱好者的情感家园。不仅如此,基于人性科技理念的诺基亚音乐品牌,还希望帮助那些热爱音乐的人们实现他们关于音乐的梦想、希望和抱负。”

2007年4月,诺基亚推出的诺基亚音“悦”人计划,旨在发掘和帮助华语乐坛富有才华和潜力的杰出音乐人,鼓励他们创作出更优秀和更多样的音乐作品,帮助他们实现自己的音乐理想,甚至成长为华语乐坛的明日巨星。胡彦斌、薛之谦、张靓颖、吴克群、TANK(吕建忠)和泳儿这六位两岸三地的明日之星成为诺基亚第一批签约音乐人。签约之初,诺基亚音“悦”人就加入了诺基亚支持华语圈音乐人所发起的回声慈善行动,帮助失聪孩子重返有声世界。除了参与回声慈善行动主题曲《听见了爱》的歌曲录制外,诺基亚音“悦”人马不停蹄地于5月份为《音乐让我说爱》慈善音乐专辑进行全国各地的巡回签售,帮助回声慈善行动筹集基金。之后,作为诺基亚的音乐大使,诺基亚音“悦”人将个人博客搬到了新家诺基亚音“悦”汇网站,并频繁出席在诺基亚跨年演唱会等的各种诺基亚音乐活动。其中,7月28日,张靓颖第一次个人演唱会“音乐让我说Update张靓颖演唱会”在诺基亚支持下拉开帷幕;10月26日,胡彦斌作为诺基亚沟通大使亮相诺基亚内地首家旗舰店于上海的开幕典礼;11月底,胡彦斌创作的《音乐让我说爱你》作为主打歌之一随最新专辑《男人歌》公开发行。紧随其后,诺基亚邀请了胡彦斌和吴克群参与诺基亚音“悦”汇发起的“吴克群、胡彦斌邀你‘音乐让我说’”的数字内容创意活动。春节前夕,以歌代话形式的诺基亚音“悦”人“音乐让我说新年好”广告承载着诺基亚音乐品牌的新春祝福,进入了电视机前的千家万户。

2005年移动音乐产品市场刚刚萌芽,2006年便进入提速阶段,自2007年开始市场进入了相对成熟及稳定发展的轨道。目前,各大品牌在移动音乐产品市场上的竞争更加集中和激烈,竞争的重点也由产品同质化转向品牌个性化。诺基亚提前启动立体式的整合品牌推广,已站在了行业前端,让我们共同期待其在2008年的全新举措。

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