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Uber被黑骂神州专车low的都是不懂营

2019/07/14 来源:云浮信息港

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Uber被黑,骂神州专车low的都是不懂营销

Uber被黑,骂神州专车low的都是不懂营销 首页多彩生活娱乐八卦汽车世界科技产业数码新品游戏动漫体坛风云军情解码社会万象健康养生 首页 / 汽车世界 / Uber被黑,骂神州专车low的都是不懂营销 Uber被黑,骂神州专车low的都是不懂营销 Posted on 2015年6月29日 by legolas in 汽车世界 ➤今天神州专车发布的一组名为“Beat U”的海报引爆朋友圈,以吴秀波、海清领衔的一干明星和社会精英手持带“U”警示牌向“黑专车”发起了严厉抵制。而这个大大的“U”,瞎子都能联想到是Uber,即优步。其实在这个“Beat U”线上系列广告发布的十几天前,神州专车已经在一些城市的地铁楼宇等地投放了“我怕”的线下广告,只是未能引起大家普遍关注,真是不得不佩服社交媒体的广泛传播力。当然,神州专车的这系列广告,对于我们,至少表面上比较讲究商业伦理和道德的国家来说,自然是受到鄙夷的。比如就有很多观点时间跳出来说,不能把撕逼当成营销,还将此事件类比于前两天甚嚣尘上的小米攻击乐视违规一案。再怎么说,不能把自己的品牌声誉建立在黑对手之上。其实这两件事情不能同日而语,神州专车这次是商业广告,小米与乐视那是纯撕逼,性质完全不同。在广告界,有一个广告类别很少被提及,厂商都会慎用,一旦采用基本就是放大招了,那就是“对比性广告”——用自己的优势项把对手给比下去。神州专车这次投放,就是抓住了对手潜藏的薄弱环节(其实被抓住了小辫子,因为之前媒体有过多次关于乘客被专车司机骚扰的案件),以这种“对比性广告”痛击对手的痛点,从而将自己明显区别于对手的定位或优势传播出去。比如相比“U”,神州专车就提出了无骚扰、无私家车以及无隐私泄露这些概念,主打“安全”。相信经过这一轮的舆论骂潮,大家至少知道神州专车的定位了。而根据定位理论,只要在预期客户或者说目标受众中给产品留下明确深刻的定位,在消费者心智中占据一定的有价值的地位,那么从营销层面来说就算成功了。在汽车圈,还有一个案例其实与之采取了同样的手法。一个多月前,一汽马自达率先在南方都市报的头版投放了一个主题为“底盘好,车才好”的系列创意广告。主角是马自达6,而广告中通过拄拐、断轴、发飘以及骨质疏松等配图和文字影射了其他几款车型的底盘问题。由于这样的广告投放在汽车圈实属罕见(之前虽有一些汽车品牌的撕逼战,但基本只局限在社交平台,广告投放几无一例),因此与之相关的争议很快便席卷而来,关注度非常高。作为营销史上的传奇大师、全球的营销战略家,同时也是定位理论创始人之一的毕艾·里斯(2008年,作为营销战略领域的入选者,与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大商业大师”)在他的《定位:有史以来对美国营销影响的观念》(以下简称《定位》)这本着作,对“对比性广告”进行了相对完整系统的论述。《定位》一书提及了哈佛大学心理学博士米勒的一项研究,结果显示顾客心智中多也只能为每个品类留下7个品牌空间。而定位之父杰克·特劳特提出,随着竞争的加剧,终连7个品牌也容纳不下,只能给2个品牌留下心智空间,这就是定位理论中着名的“二元法则”。现在我们市场尚存这么多汽车品牌,如果按照这个法则,汽车品牌的生存生态得是多么的水生火热。而目前时下专车软件也不下数十款(我的里就装了滴滴、快的、Uber以及易到,但还真没有神车),这类多少还带着社交软件性质的APP,如果没有进入前三,未来的生存境况是非常不容乐观的,可见在“二元法则”的映照下,竞争丝毫不亚于汽车品牌间的明争暗夺。所以神车专车这次发难,从品牌策略上看也就不难理解。无论是神车专车还是马自达6的底盘,通过“对比性广告”,都在预期客户的心智中留下了印象。至少,在这轮广告后,我下载了一个神车专车的APP。可见“对比性广告”其杀伤力非同一般。国内目前应该还没有就“对比性广告”进行专门的立法,不过按照咱们的文化传统,通过指出同行的缺点而彰显出自己的优点,总觉得有那么点不厚道。当然,在过去的美国以及欧洲,这种认知也是存在的。艾·里斯在书中也提到,传统的广告忽略竞争对手,把每一个特点都说得像似的(其他行业暂且不论,咱时下的汽车圈就还停留在这个阶段)。若是提到对手,会被认为品位低下,战略拙劣。但是,“假如诋毁别人不合法的话,政客个个都得进监狱(当然说的是美国)”。这番比喻或许有些牵强,不过在美国,“对比性广告”确实早在50年前就已经破禁。1964年,美国国家广播公司取消对比性广告禁令,但影响不大。因为商业广告的制作费用很高,广告主们很少有愿意同时制作两个版本,一个在NBC播出,另一个在其他两家广播公司播放。 于是,联邦贸易委员会在1972年敦促美国广播公司和哥伦比亚广播公司允许播放提及对手品牌的商业广告。 1974年,美国广告商联合会公布了新的对比性广告实施准则,表明它的政策发生了彻底转变。过去,该联合会不主张其成员使用对比性广告。 1975年,控制着全国电台和电视台的英国独立广播管理局向“诋毁别人”的广告开了绿灯。作为定位理论创始人之一,在艾·里斯的眼里,“在定位时代,这些准则(在广告中不提及对手)被颠覆了。为了建立地位,你必须经常提到竞争对手的名字(这点我们国内还算矜持,基本不会指名道姓),而且还得把大多数旧的广告制作准则置于脑后。”如果按这样的标准看来,那么我们的广告理念至少已经落后了数十年。几乎各大汽车品牌在宣传自己的产品时,仍只顾自说自唱,并且似乎总能找到自己所谓的“业内、同级独有”的那个卖点,然而对于这类广告,其实受众真正能从广告中接受的信息非常少,很多时候还被视作垃圾信息输出。《罗辑思维》的罗胖根据他自己的生活阅历以及大多数人的相关经验得出:对于大宗消费品,如购买电脑,汽车、房产时都会听朋友,不会看广告。“广告在消费场景中没有太大的作用,越来越多的产品,销售的场景是基于人际关系,而不是基于产品本身。”他劝导汽车厂商不要再以精神病人的方式跟市场、受众沟通——“精神病人是什么方式?全世界我牛。”话糙理不糙。我总觉得(也是这几年跟一些汽车品牌沟通交流中自己的感悟)汽车品牌在宣传推广中总是容易陷入到“自嗨”的情境中去,跟市场和受众的认知存在相当程度的脱节,很多几乎不管受众是否接受,那怕只是一个小的配置或技术升级,也敢说是“业内”,将自己目标受众的智商视为0,而产品信息几乎没有在受众的心智中留下任何痕迹。不过营销传播本就是一个考验个人和团队的智力和情商水平,要推出一个好的宣传方案不知道要抓破多少人的头皮。我个人认为,在广告界的整体水准无法向上提升一个层级的背景下,倒不如尝试一些更有有意思的广告形式,掌握好度的“对比性广告”或许会产生很多意想不到的广告效应。按照定位理论,“对比性广告”更容易突出品牌或产品的理念和特质,这些特质原本就已经在受众的心目中形成一定的印象,通过此类广告的投放则可以进一步巩固这样的特质,在受众的心智中占据一定的地位,这样才算得上真正的有效投放。当然,因为涉及到对手或竞品的贬低,“对比性广告”容易擦枪走火。虽然国内目前对这一类广告没有出台相关的法案,但在1994年国家工商局《广告审查标准》(试行)中第34条中也对此类广告的客观性进行了规定:“比较性内容不得涉及具体产品或服务,或采取其他直接比较的方式”。同时该审查标准也明确禁止直接比较广告——“一般性同类产品或服务进行间接比较的广告,必须有科学的依据和证明”。简言之,不要具名批判,也不要主观臆造。所以我们发现,无论是这轮的神州专车,还是之前的马自达6,都没有指名道姓,而是暗有所指,而且对手一般不会主动接招,否则就容易被坐实。定位理论的基本概念是:胜负在于潜在顾客的心智。换言之,如果将自己产品的特质植入到受众的心智中去,那么这样的受众才可能成为真正意义上的优质潜客。所以,我们没有必要站在传统文化的立场或者道德制高点去骂神州专车做法太low,殊不知人家是掌握了定位理论的核心理念,同时也是拿捏准了广告法的基本准则,一句话,人家懂营销! 文章导航Previous Previous post: 张柏芝、谢霆锋和王菲,怎么都能在一起!下一条 Next post: 这些牛X的汽车配置只是欧洲人的菜,你可能并不需要 本站CDN由UPYUN又拍云强力驱动. 关于我们 | 加入我们 | 联系我们 | 版权声明 © 爪游控 版权所有. 陕ICP备号-1 Top

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