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从美团说起的团购罪与罚

2019/05/15 来源:云浮信息港

导读

近日,业界风传美团高交易额背后,是低收益率。参照业界流传的信息,美团处在光见流水账看不到真实收益的阶段,而美团系中国互联团购产业领域的龙

近日,业界风传美团高交易额背后,是低收益率。参照业界流传的信息,美团处在光见流水账看不到真实收益的阶段,而美团系中国互联团购产业领域的龙头。换句话说,这一信息对业外人来说不过是个数据,但对业内人而言,背后意味的不是美团这一家公司(尽管这家公司已可代言团购产业),而是全部团购产业的盈利逻辑正遭遇严峻挑战。

话说团购鼻祖Groupon建立初的两三年,业务范围成长速度奇快。2010年的互联商业进度认知中,将Groupon所代表的线上交易、线下商业价值交付的模式,归纳为Online To Offline(线上往线下输送流量)。不过在数年后的本日看待这1概念,仿佛存在严重偏差,因为在2010年到2015年的商业研究过程中,O2O已经被全面论证为Online To Offline以及Offline To Online流量仍然跨界,可跨界的流量方向从单向,提升到双向互通。

O2O概念被提出的早期,北美流派的商学者与业界观察者,对于这种流量的玩法究竟是模式还是伪模式几近打破头。在支持者心目中,能令互联线上营销流量服务线下,是一种商业进化过程的趋势,也是企业直接对话消费者的刚性需求;而在反对者看来,O2O根本站不住脚,因为团购业务更多采取价格折扣赢取消费者购买,商户参与团购的原始动机是希望消费者到店体验后,能在未来提供可持续的利润贡献。商业实践却恰恰相反,热衷于团购业务的消费者基本都是价格敏感型,对任何商户毫无忠诚度可言,换句话说,今天购买团购产品来店的消费者,明儿就可能会因为购买其他商户的团购产品而叛逃,这类结果显然与商户参与团购的初衷背道而驰。

数年后的今时今日,复盘这场争论,我们会发现当时讨论焦点O2O概念颇具无厘头风格,在那一轮唾沫横飞的骂战中,O2O直接被与团购划上等号,而事实上,生活服务类团购业务可以视为O2O的组成部分,却代言不了整体O2O全产业。

话说回来,而今美团的尴尬现状似乎正在论证反对者的声音,只不过,这种论证仅能进一步坐实团购疑云,却不需要扩大打击范围到全部O2O产业。

团购业务,究竟是真模式抑或伪模式?核心判断标准并不局限于净利润,虽然有充分理由认为,任何烧钱烧用户与补贴增营收的套路不可持续,可美团迄今呈现的状态,断言不了模式成败相反,应当能让业界观察者看到团购业务市场竞争的多方博弈。

应该说,团购领域厮杀之残酷,乃互联行业发展史上极其罕见的特例,有文献称顶峰时的团购公司多达6260家(另一版本数据称5880家),也有文献称而今尚存活的团购公司大约在170家左右。这类缺少明确统计数据支撑的文献是否可靠并非重点,重点在于互联见证了团购公司从2010年-2011年的惨烈竞争,1直到数千家公司资金链断裂停运的全过程。在低门槛、资源同质化、无技术壁垒的团购圈地战中,美团能屹立到,尽管也有运气成分在内,可其步步为营披荆斩棘的商业运营能力,却是核心的根本。

在美团的战略预判中,能从数千团购公司中生存下来,正常的战略应该是逐步开始用户深耕,下降折扣或补贴,寻求消费者贡献更多利润,从做用户转型为做盈利。很遗憾,美团倒霉就倒霉在仿佛完全算错了外部战局,原本烧钱做市场份额的阶段接近尾声,美团却惊讶的发现自己根本没有突围百度糯米200亿资金投入暗示着团购市场烽烟再起,而阿里巴巴似乎也并不准备从体系内给出决胜的流量筹码,这意味着美团处在何等内忧外患的窘困格局中。

进一步说,美团的外部环境中横着其发展历程中强大的对手糯米,口袋里揣着200亿花花票子,一脸争夺胜利果实的表情,完全不准备掩饰。更可怕的是,此糯米已非昔日好捏的软柿子,背后还戳着流量大户百度,可以说是要钱有钱,要人有人,要枪有枪,武装到牙齿。可美团的内部战备却出现出悲观的理由,现金储备远不够与财大气粗的糯米对抗,且美团好像得学习单独作战很难想象没有阿里巴巴给出更多高质流量的话,美团面对带着干爹百度来打群架的糯米,有何胜算?

另外,莫忘腾讯还有一张手牌叫做大众点评。如果团购战再现板砖横飞的壮景,以大众点评的风格百分百会乐于入局,图谋美团糯米两败俱伤以后的补刀机会。

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